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Unit 1 市场营销基础知识 我们把市场营销看作是交易,把营销人员看成是管理交易的人。

从远古时期开始,人 们一直在进行交易,以物易物,以物换服务,或以服务换服务。

市场营销或许是这样开始的:一个洞穴人发现自己有太多肉,但没有新鲜的蔬菜。

于 是就和一个有蔬菜没有肉的人做交易。

一次简单的交易。

这么多肉换了这么多蔬菜。

这两 个洞穴人都很开心,因为两人都以自己的东西换得价值相等的东西。

随着时间的推移,越 来越多的人住在一起,形成村落,交易变得更加复杂。

一个人以修屋顶来换取鸡和鸡蛋。

然后,他也许用部分的鸡蛋去换面包师傅的面包。

也有人可能帮人磨刀来交换让别人整修 他的花园。

两人都是交换服务,而不是商品。

很快简单的交易就变得难以办到了。

以货易货制度意味着太多的实际货物要移动。

于是人 们发明了钱。

在金钱发明前,一个人的工资是以几只鸡或几头猪的形式发的,无法找零。

发明钱之后,可以售卖商品或服务换取现金,然后用现金购买所需要的东西。

人们现在也 还是靠钱。

金钱帮助人们快速方便地购买和商品或服务。

了解市场营销及顾客需要 关于顾客和市场有五个至关重要的核心概念: (1)需要、欲望和需求;(2)市场营销提 供产品、服务和体验;(3)价值和满意度;(4)交换和关系;(5)市场。

顾客的需要、欲望和需求 营销最基本的概念是人的需要。

人的需要是一种感觉匮乏的状态。

需要包括生理需要、社 会需要和个人需要。

这些需要并不是营销人员创造的,它们是人类构造的基本组成部分。

欲望是人类的需要所采取的文化和个性的形式。

食物是一个人的需要,而他的欲望是 得到一个大汉堡。

得到购买力的支持时,欲望成为需求。

那些最棒的营销公司会下大工夫去了解顾客的需要、欲望和需求。

市场供给—— 产品、服务和体验 市场产品、服务、信息、体验的组合体来满足人们的需要和欲望。

市场供给包括产品和服务。

服务——所销售的是一种无形的活动或利益, 且不会导致所 有权的变化。

营销短视症是指公司过度重视自己的产品,而忽视潜在的顾客需要。

顾客价值和满意度 各种市场供给形成顾客价值和满意度,顾客据此来判断是否购买。

满意的顾客会再次 购买,并告诉别人他们的好经验。

不满意的顾客转投竞争对手,向他人贬低该产品。

顾客 价值和顾客满意度是开发和管理顾客关系的关键组成部分。

交易及关系 交易是从别人处获得所需的物品并回报的行为。

市场营销包括采取行动和与目标 受众建立和维持理想的交易关系。

市场 市场是产品的实际和潜在买家的集合体。

营销手段就是管理市场以形成有利可图的顾 客关系。

什么是市场营销组合? 四个可控变量——产品、价格、渠道和促销(简称 4P) ,构成公司的营销计划,称为市 场营销组合。

4P,即市场营销组合的四要素,解释如下: 产品——规划和开发待推向市场的合适的产品或服务,改变现有产品,增加新产品;选

择合适的分类,包装和品牌。

价格——评估顾客对于产品价格变动后的反应,给公司的产品或服务制定合适的价格, 决定给不同买家的折扣及补贴。

渠道——比较可供的渠道商,选择合适的中间商,选定渠道模式。

促销——告知并说服市场接受新产品或老产品,打广告,提高个人销售和促销推广。

4P 的概念长久以来用于产品行业,而 7P 的概念则成功地应用于服务行业。

添加的 3P 如下: 人——指客户、员工、管理人员和其他所有的参与人员。

每个人都应该注意到品牌的声 誉是掌握在人的手中。

过程——这是指服务的方法和过程, 因此, 必须清楚了解所的服务是否给予客 户帮助, 服务是否得及时, 服务信息是否已经传达到顾客手中, 以及诸如此类的事情。

有形展示——它是指使用某产品或服务的经验。

为顾客服务时, 必须让顾客清楚感 知所购买的服务或者没有购买的服务是什么。

例如,产品目录、宣传册等就是服务于这一 目的的。

Unit 3 国际贸易简介 国际贸易概念 国际贸易是跨域国家界限及领土的贸易与服务间的交换。

纵贯历史,国际贸易古已有 之,但近几个世纪以来,其在经济、社会及上的重要性日益俱增。

工业化、发达的交 通、全球化、跨国公司以及外部采购都对国际贸易产生着重要影响。

在绝大多数国家,国际贸易在 GDP 中占有重要份额。

大部分国家从事国际贸易来克服 本国资源不足带来的各种缺陷,并从邻国或其他国家获取资源来生产产品,服务,从 而 满足本国需求。

在现代商业世界,由于全球化的发展,许多国际公司正迅速把目光放 在牢固树立自己的声望上。

国际贸易是也是经济学的一个分支,和国际金融一起构成国际经济学这个更大学科分 支。

日益增长的国际贸易是全球化的基础。

国内贸易和国际贸易的差异 从原理上讲,国际贸易和国内贸易没有区别。

如果不考虑交易是否跨越国界的话,交 易各方的动机和行为并没有实质上的差异。

两者主要的区别在于:国际贸易通常比国内贸 易产生的费用更高。

其原因在于跨越国境通常需要征收附加费,例如关税、过境延期导致 的时间成本,以及由于各国的语言、法律或者文化等方面的差异而产生的相关费用。

国内贸易和国际贸易的另一个区别在于:生产要素,例如资本和劳动力等,在国内通 常流动性更强。

因此,国际贸易主要是商品和服务贸易,而资本、劳动力或其他生产要素 的贸易的程度较低。

商品和服务的贸易可以替代生产要素的贸易。

一个国家可以不进口某项生产要素,而通过进口能大量使用该生产要素的商品体现该 生产要素,例如美国从中国进口劳动力密集型商品。

美国并不进口中国劳动力,而是进口 由中国劳动力生产的商品。

国际贸易准则 传统贸易以两国的双边协议作为准则。

在长达几个世纪的重商主义的信仰之下,许多 国家都设置了高额关税和国际贸易的许多限制政策。

到了十九世纪,尤其是在英国,自由

贸易开始占主导地位。

从那时起,自由贸易的观念开始成为西方国家的主流思想,尽管当 时对于该政策的采纳正逢大不列颠王国的衰退时期。

二战以来,一些有争议的多边协议,如关贸总协定(GATT)和世界贸易组织试图创建 一个全球监管的贸易,但这些贸易协议常常导致抗议和不满,因为人们认为交易不公 正,不能互利互惠。

经济强国通常大力支持自由贸易。

尽管他们会对具有战略重要性的产业实行选择性保 护主义,例如美国和欧洲对农产品征收保护性关税。

荷兰和英国在他们经济占优势时也都 大力提倡自由贸易。

如今美国、英国、澳大利亚和日本都是自由贸易最强大的支持者。

但 是,其他许多国家,诸如印度、中国和俄罗斯,随着经济实力的增强,也开始倡导自由贸 易。

随着关税水平的下降,人们日益愿意协商一些非关税措施,包括外商直接投资、采购 和贸易便利化。

后者重在减少办理贸易和海关手续相关的交易支出。

国际贸易准则是由世贸组织在全球整体层面上制定的,也参照了一些区域性协议,例 如南美洲的南方共同市场,美国、加拿大和墨西哥之间的北美自由贸易协定,以及 27 个独 立国家之间的欧盟。

2005 年,关于建立美洲自由贸易区(FTAA)的布宜诺斯艾利斯会谈失败, 很大一部分原因是由于拉丁美洲国家人民的反对。

近年来,相似的条约,例如多边投资协 议(MAI)同样也失败了。

贸易壁垒 贸易壁垒是一个描述任何限制国际贸易的政策或法规的通用术语。

贸易壁垒有多 种形式,包括以下在多个国家的国际贸易活动中进出口任何商品的国际贸易方面的限制:  关税  进口许可证  出口许可证  进口配额  补贴  非关税贸易壁垒  禁运 大多数贸易壁垒都遵循同一个原则:征收某种交易费用,以提高交易产品的价格。

若 两个或两个以上的国家相互反复采用贸易壁垒,则将导致贸易战争。

其他贸易壁垒包括文 化、风俗习惯、传统、法律、语言和货币等方面的差异。

经济学家普遍认为,贸易壁垒是有害的,会降低整体的经济效益。

理论上,自由贸易 包括去除这些壁垒,除非是那些被认为是健康或国家安全必需的壁垒。

然而,在实际应用 中,即使是那些提倡自由贸易的国家,也会对某些行业,例如农业和钢铁等,进行大量补 贴。

国际贸易中的风险 在国际贸易中存在的风险可以被分为以下两大类:  经济风险: 买方倒闭风险 违约风险 不承兑风险 汇率风险  风险: 未更换或取消出入境许可证风险 进口方公司被征用、征收或没收所带来的风险 货物装上船后禁止进口产生的风险

转让风险 战争风险 Unit 4 物流概述 物流无处不在 你上一次在麦当劳吃饭是什么时候?你可能从没想过你三明治的原料是从哪里来的。

其 实麦当劳根据餐厅的位置向当地和全球的商进行原料采购。

例如,沙特阿拉伯的巨无 霸的肉是从巴西采购、芝士从欧洲采购、面包上的芝麻则来自墨西哥。

根据质量和成本, 麦当劳在全球范围内采购最好的原料。

为了确保麦当劳网络中所有的餐厅有足够的原料来 满足顾客的需求,这对其物流和链的管理都是个挑战。

事实上,我们每一天都与物流有直接或间接的关系。

直接的如,送货员按响我们的门 铃并把我们几天前定的货物送给我们时。

间接的如,在高架上行驶的卡车上我们看到物流 这个词。

然而,物流不仅仅是送货或货运代理。

物流的定义 在我们对物流下定义之前,有一点值得注意那就是我们对于物流有很多误解,尤其是 外行人,他们认为物流就是运输。

确实,运输是物流的核心组成部分,没有它什么也做不 了。

但是,物流远比运输一词所传达的意义要多。

根据美国链管理专业人士协会(CSCMP)的定义,物流是链流程的一部分,它 是为了满足客户需求而对商品、服务及相关信息从原产地到消费地的高效率、高效益的正 向和反向流动及储存进行的计划实施与控制过程。

物流的六个“恰当” 物流的目的是在恰当的条件、恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格得到恰当数量 的恰当的产品。

物流领域 根据物流师所的服务,我们可以把物流的主要领域分解成以下几个方面: 采购物流:它是由市场调研、需求计划、自制或外购决策、商管理、订购和订单 控制这些活动组成。

生产物流:它把采购和分销物流联系起来。

生产物流的主要功能是用可利用的生产能 力来生产分销物流所需的产品。

分销物流:它的主要任务是把成品送给顾客。

它是由订单处理、仓储和运输组成。

售后物流:它的服务包含为卖给顾客的产品支持,对退货的整修和废旧产品的处 理。

处理物流:它的主要功能是减少物流成本,提高服务质量,以及对在经营活动中所产 生的废物的处理。

逆向物流:它代表了所有有关产品和原料再利用的运作。

逆向物流过程包括对剩余产 品和退回产品的管理和销售。

物流管理的范围 物流管理包括物流过程的每一步。

即由原材料和零部件的订购和配送,物流输送和仓 储,库存控制,销售预测以及由此触发的零部件用量、运输和仓储需求的预测等环节组成。

其他的功能包括订单处理、库存的采购和补充、包装、递送、设定服务水平的实现、仓库

选址、以及车队的管理和计划。

物流信息系统是一个记录系统,可用来预测,安排日程表, 设计物流模型,会产生无数的文件用于该系统的有效管理。

这个总体概念有时被称为全企 业物流管理或全面的物流管理。

物流外包 物流外包指的是公司和物流服务者之间的关系。

物流服务者与基础物流服务 相比,更多定制的服务,包括了更多更广的服务活动,并以长期为导向,具有战略特 性。

第三方物流 第三方物流指运用外部组织来完成那些传统上由组织本身来完成的物流活动。

根据这 个定义,第三方物流包括任何形式的外包物流活动,而这些以前是由企业内部完成的。

打 个比方,如果一个有着自己独立仓库设施的公司打算使用外部运输,这就是一个第三方物 流的例子。

第四方物流 安达信咨询公司(现为埃森哲)首次把第四方物流商的概念定义为集成商。

它把 自己组织和其他组织的资源、能力和技术整合起来,进行设计、建构和运行综合链解 决方案。

第三方物流服务商把功能作为目标,而第四方物流把整个过程的管理作为目 标。

有些人把第四方物流形容成一个总承包商。

由他来管理其他的第三方物流,卡车司机, 货运代理,海关代理和其他方面,尤其是负责为顾客一个完整的服务过程。

Unit 5 电子商务入门 电子商务的定义和类型 电子商务,即 electronic commerce, 是电子商业的一大组成部分,指的是通过网络系统 如互联网,进行商品买卖、货物交换以及其它服务业务。

通过网络媒介,买卖交易业务和 合同的签订都是电子化操作。

电子商务可以分为以下 4 大类:企业对企业;企业对消费者; 消费者对企业;消费者对消费者。

企业对企业 公司之间相互做生意,比如:生产厂家将产品卖给经销商、批发商将产品卖给零售商。

定价取决于量(的多寡) ,而且价格是可以商谈的。

企业对消费者 对普通百姓的商业销售往往是根据购物电脑软件制定的商品目录。

从销售额来讲,企 业对企业的电子商务占了优势。

然而,把电子商务作为整体来考虑,企业对消费者的销售 模式就是一般人心目中的电子商务活动。

很难找到要买的书吗?需要定制一套质优价高的计算机系统吗?想要享受一切费用都 包括在内且服务一流的热带岛国的旅游吗?随着电子商务的问世,所有这一切均可在不需 要人际间接触的情况下数分钟内基本搞定。

天哦,我们已经如此进步了! 消费者对企业 消费者根据自定的预算通过网络为项目开价(招标) 。

在数小时内,多家公司在审读了 消费者的要求之后,纷纷对项目进行投标。

然后,消费者仔细查看各类标书,从中挑选出 能够完成其项目的公司。

Elance 公司为此类交易活动向世界各地的消费者接洽业务的

场所和平台。

消费者对消费者 许多机构因运而生,它们免费分类广告、拍卖会和供个人买卖的露天广场;而且, 因为有了诸如贝宝这样的网上付费系统,人们能够轻松自如地收付钱款。

eBay 拍卖服务就 是一个很好的例子。

自从 1995 年成立以来,个人对个人的交易买卖天天进行。

对、对雇员、对企业、企业对、对居民和居民对等这 些都是其它形式的电子商务,统统涉及与之间的各种交易行为--有关商品采购、税 收申报、企业注册和营业执照更新等各项业务。

电子商务的特征 普遍性、全球和通用标准 电子商务有 8 个基本的特征。

前 3 个特征涉及电子商务环境的全球性。

普遍性意味着 商业交易或活动可以在任何时候、在世界上的任何地方进行。

全球是指一个企业能 获得的潜在消费者的数量;这意味着高水平的全球互联网连接。

通用标准是指世界共享的 标准,这意味着电子商务是在拥有协议方法和系统的标准平台上运行的。

丰富性和交互性 丰富性意味着商业活动和体验是通过各种信息和手段进行的,如视频、文字、图片、 声音、链接、手机短信服务等。

交互性让网上商家可与消费者进行面对面似的互动。

信息密集性 信息密集性是涉及电子商务的技术能力,大量的信息可以被存储并低价获取,且不需 要大容量的储存。

在电子商务银行中,客户可以访问到大量的个人记录,而银行也可以存 储大量的信息。

个性化和定制 个性化和定制是指消费者根据自己的喜好定制信息和产品。

定制是传统行业很难做到 的事情,因为正如丰富性一样,获取的客户越多,就越难定制。

电子商务的历史 当网络从 1994 年起在普通百姓中名声鹊起时, 许多记者和纷纷预测: 用不了多久, 电子商务就会成为一个主要的经济部门。

然而,使安全保障协议书得以充分的发展和广泛 的利用就花了大约 4 年时间(期间,浏览器软件市场的争夺战突起) 。

后来(于 1998 年至 2000 年间) ,为数众多的企业在美国和西欧建立了初等规模的网站。

尽管大量“纯电子商务”公司在互联网公司土崩瓦解的 2000 年和 2001 年期间纷纷消 失, 但众多 “实体的” 零售业主意识到这类 (专业的电子商务) 公司已经确定了这些宝贵的、 利润可观的专业化市场,并开始在他们自己的网站上增加电子商务的功能。

在网上销售商品和各项服务是许多想扩大自己市场份额的公司所做的合乎常理的进 步行为。

没有其他方式能以比电子商务更低的成本接触到更多的顾客。

这种(电子商务) 模式大获成功,结果有些公司(如 Amazon.com 和 eBay)甚至放弃了实体商铺。

虽然它们 的销售情况优于其它公司,显得较为突出,但即使是现存的“实体”企业也能从网上销售 获益。

人们在过去的 10 年间亲历了世界各地电子商务的迅速发展。

电子商务已成为全球化 经济的巨子。

电子商务的广泛应用大大降低了企业运作和管理的成本和各项商业活动的成 本,促进了世界范围内的资本流动、技术交流、产品销售、服务往来和人才流动,从而推 动了经济全球化。

目前,电子商务的应用已成为衡定企业国际竞争能力的重要因素。

美国 的电子商务公司亚马逊、eBay 和中国的电子商务公司阿里巴巴的成功表明,电子商务正引 领着全球服务业的发展,影响着未来商务的发展模式。

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